疫情对我国实体商业营销渠道模式的改变

过去10年来，中国零售行业的线上业务一直处于创新的状态：从平台型网站，到线上线下融合的全渠道，到社交电商，社区团购，再到近期的网红直播销售，中国线上零售的创新层出不穷。而此次疫情期间，又有一些企业开启了新的创新和尝试。

2020年，突如其来的疫情让全国各地的实体商场成为受损“重灾区”。春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成，商场平均销售额缩水严重。面对商店延期关闭，销售人员返岗困难，客流量下降的困局，众多实体商家开始尝试微信小程序，微信群，直播带货的销售模式。无接触销售的“云购物”，在各大商场网站、社交及视频平台上随处可见。疫情给商场百货业提供了模式创新的机会。短期来看，疫情在不同程度上对实体商场的生意产生影响，而从长期来看，商场开始这场自救方式的“云购物”，可能成为百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加速线上线下融合的最佳契机。北京多家商场联合开通线上直播平台，为实体商业寻求多种转型机会。一些全国连锁的商场，在“春节档”闭店期间，在淘宝推出导购直播，多个品牌专柜的导购率先加入，在家直播带货。涵盖化妆品、服饰、珠宝首饰、母婴用品、电子产品等众多品类。还有一些老牌百货商场通过自己的官方直播平台账号，开启了特别的“云逛街”模式。直播过程分为多个品牌小专场，每场几十分钟。每来到一个专柜，作为主线的专业主播便搭档“柜哥”“柜姐”，向在线观众推荐新品和爆款，扫码各品牌专门制作的展示板，可进入购买页面或加入该品牌购物群，实现了“无接触购物”。

每年“三八节”，是各大商家女性用品销售量剧增的好时机。今年，深圳市举办了线上购物节活动，把受到疫情影响的企业和京东、淘宝、腾讯等电商平台对接。多家企业参加深圳线上购物节，多家企业参与了购物节零售专场活动，包括百货、超市、购物中心、药店、便利店、连锁餐饮、社区生活服务、互联网零售等各种业态。一些传统的零售商销售额比搞活动之前甚至增长将近90%。河南郑州一家商场联合抖音开启了云逛街”直播带货活动，这场活动持续10个小时，三位主播轮番上阵，对近20家品牌内的货品“到店直播”。苏宁也开始了网上直播带货的销售模式，一线销售人员纷纷开启在线直播，介绍产品特性和功能，帮助不能到店选购的消费者初步了解产品，以求提高从线上到线下的转化率。在疫情期间，盒马鲜生等企业开启的“共享员工”模式，既解决了电商业务激增但人手短缺的现状，又缓解了实体餐饮行业暂时歇业无力负担企业成本的困境。

事实上，实体商业探索线上直播，一方面可以在特殊时期解决营业困难，另一方面随着电商的不断崛起，线上带货或成为这些实体商业转型的长期探索。这一新零售模式已初见成效：一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于平常6个月服务的客流。一次直播产生的销售额，相当于在门店上了好几天的班。可以预见，随着5G技术的普及、虚拟现实技术的应用，未来更多无接触商业模式将逐步涌现。众多实体商家纷纷开启线上销售模式，那么如何将宅在家的粉丝尽最大可能的吸引到自己的直播端口，成为自己商场的流量是第一位的。商户增量涉水直播，也让品牌间的线上竞争十分激烈。淘宝数据显示，2月以来每天超过3万人在淘宝开新店，2月3日以来新增开店人数增长超过了300%。直播和线上门店小程序化成为商家争夺线上的主要手段。

线下实体商业实体尝试线上直播带货销售，可以说是逼不得已，但同时，我们也看到他们再探索一种新的销售渠道模式。对于部分消费者来说，一旦消费行为养成习惯，要逆转回来并不容易。这意味着，即便疫情结束后，也会有很多原来不做线上线下融合的实体商业将考虑发展到家到店一体的业务。因此，这将倒逼线下实体商超、快消品企业和百货店进一步转型。实体店尤其是快消行业的实体店如何快速融入这个大趋势中，找到适合自己的盈利模式，对于未来的生存至关重要。

河南财政金融学院 工商管理学院 文秀勤